Будет ли рыночное регулирование рекламы эффективнее государственного? Например, реклама ПАВ, детской порнографии или азартных игр.

Анонимный вопрос

Вопрос о том, как что-либо регулируют либертарианские институты, это, по сути, вопрос о том, как что-либо регулируют рыночные институты.

Размещающий рекламу делает это, чтобы увеличить отдачу от своей деятельности. В пределе он хотел бы простым волевым усилием заставлять всех и каждого покупать его товар за любые деньги. Иначе говоря, он хотел бы занять позицию регулятора потребления.

Тому, кто потребляет рекламу, хочется, чтобы в результате он получал информацию о том, какие товары представлены на рынке, как они удовлетворяют те или иные его актуальные или возможные потребности, и где эти товары достать. В пределе он хотел бы простым волевым усилием заставлять производителя делать ровно то, что ему потребителю, нужно, прямо в момент заказа, и нести в клювике прямо туда, куда потребитель укажет. Иначе говоря, он хотел бы занять позицию регулятора производства.

Наконец, есть те, кто производит рекламу и показывает её потребителю. В пределе они хотели бы простым волевым усилием заставлять производителей продуктов отстёгивать им львиную долю стоимости продукта за право продать этот товар потребителю. Иначе говоря, они хотели бы занять позицию регулятора продаж.

Как рыночные институты регулируют отношения между перечисленными группами? Через множество спонтанно возникающих обратных связей. Реклама слишком дорогая – производители стараются минимизировать её закупки, а потребитель вынужден тратить уйму усилий, чтобы отыскать что угодно за пределами повседневной корзины. Рекламы слишком много – у потребителя вырабатывается баннерная слепота, и она становится неэффективной. В результате заказчик рекламы перестаёт платить за показы, предпочитая платить за результат – и рекламный рынок вынужден перестраиваться в пользу как можно более адресных инструментов рекламы. Это оставляет довольными и заказчиков – их реклама даёт максимальную отдачу на единицу вложенных в неё средств – и потребителей – они получают информацию ровно о том, чего хотят, а ненужное не мозолит им глаза. Для каждой из групп заинтересованных лиц ситуация в итоге оказывается неидеальной, но это некий динамический компромисс, который всех более или менее устраивает. А как только перестаёт устраивать, происходит довольно быстрая перестройка рынка.

А что с государственным регулированием? Государство – это регулятор и производства, и потребления, и продаж. В пределе оно хотело бы простым волевым усилием определять каждый аспект жизни каждого из своих подданных (под “желаниями государства” я здесь понимаю некоторую упрощённую рефлексию над деятельностью отдельных его функционеров, а также лиц, составляющих его группу поддержки – “этатистов”). То, насколько государство успешно в этом своём стремлении, также определяется спонтанно возникающими обратными связями. Удалось продать потребителю необходимость бороться с детской порнографией – потребитель будет терпеть сложности с получением соответствующей рекламы, и с удорожанием соответствующих услуг. Не удалось продать необходимость бороться с употреблением алкоголя – и потребитель наслаждается тем, что его хотя бы не сажают за потребление, хотя рекламу, например, и ограничивают.

Ну а вопрос-то ваш, по сути, касался того, могут ли рыночные институты позволять третьим лицам ограничивать рекламу тех или иных продуктов, в которой заинтересованы и производители этого продукта, и его потребители. Насколько эффективно эти третьи лица могут в данном случае выполнять роль государства, не будучи таковым и не прибегая к прямому насилию.

Ответ: могут, но не настолько эффективно, как государственные. Задача группы влияния – сделать то или иное потребительское поведение предосудительным, заставить его стыдиться и, наоборот, гордиться тем, что его избегаешь. Если ваша рекламная кампания оказалась удачной – поздравляем, ваш противник маргинализируется. Оказалась неудачной – ну, тогда маргиналами оказываетесь вы сами. Всё честно.